洽洽食品在2025年遭遇利润暴跌73%的“寒冬”，但其海外业务却逆势增长，上半年同比增长13.18%。这个中国“瓜子大王”如何漂洋过海，走进全球50多个国家和地区？
2025年，洽洽食品在国内市场遭遇了一场业绩“寒流”。三季度报告显示，公司前三季度净利润同比骤降73.17%，主营业务盈利能力近乎“失速”。
与国内业绩形成鲜明对比的是，洽洽的海外业务却逆势增长，上半年海外收入同比增长13.18%，达到2.78亿元，占公司营收比例上升至10.1%。
从2008年迈出第一步，到如今产品远销欧美、东南亚等50多个国家和地区，洽洽的出海之路，正是中国零食品牌从“借船出海”到“造船远航”的生动写照。
2008年从0到1，
借船出海的初次远航
2008年，洽洽在越南设立了第一个海外办事处，正式开启了全球化布局。
这并不是一次贸然的行动。早在2000年左右，一位中国香港的代理商在北京参加海外华人华侨新年恳谈会时尝到了洽洽瓜子，觉得味道出众，随即成为洽洽出海合作的第一位代理商。
初期的出海，本质是“商品出口”而非“品牌出海”。
出海之初，洽洽的代理商多为华人，销售渠道也集中在华人商超。这使得产品难以触达当地主流消费群体，无法形成规模和品牌优势。
语言障碍、文化差异、饮食习惯，一道道关卡横在洽洽面前。一颗小小的瓜子，要如何跨越巨大的文化鸿海？
图源：新民晚报，示意图
2017年落子泰国，
本土化运营的关键一步
2017年，洽洽做出了一个关键决策——在泰国投资建厂。这座年产能3万吨的泰国工厂于2018年投产，成为国内瓜子零食企业在东南亚的首个自有产能。
泰国工厂不仅是生产基地，更是洽洽本土化战略的试验田。
在口味上，洽洽针对东南亚市场推出了椰香瓜子等本地化爆款。产品上线的前三个月内，销售额就达到1000万元。
在品牌传播上，洽洽根据不同国家的发音习惯，将国际版品牌命名为“chacha”或“chacheer”。包装上不仅标注当地语言，还附有嗾瓜子方法指导，细心教导海外消费者如何享用这一中国零食。
渠道方面，洽洽成功进入了泰国7-Eleven等主流连锁渠道，不再局限于华人商圈。
图源：36Kr，洽洽
50国：全球化网络
与本土化深耕的双重奏
如今，洽洽的足迹已遍布全球50多个国家和地区，从东南亚到欧美，都有洽洽瓜子的身影。
在东南亚市场，洽洽利用泰国工厂辐射周边国家，通过中泰自由贸易协定降低物流成本，缩短运输周期。
在欧美市场，洽洽则通过参与国际食品展、进驻当地主流超市等方式，逐步提升品牌影响力。
本土化与全球化，不再是选择题而是必答题。
洽洽的实践表明，成功的出海不是简单的产品出口，而是从品牌定位、产品矩阵到营销策略的全面本土化过程。
图/洽洽沙利文认证品牌瓜子连续5年销量NO.1，来源：大公文汇报
100万亩：全产业链的坚实后盾
在洽洽产品畅销海内外的背后，是其对“品质+品牌”的持续坚守。
洽洽在全球拥有100万亩原料种植基地的布局，建立了从种源培育到生产加工的全产业链。
一袋小小的瓜子，背后是191项专利技术，贯穿筛选、入味、干燥、包装等各个环节，确保产品安全、稳定、新鲜。
洽洽食品CEO助理王龙海在洽洽25周年发布会上分享道，洽洽从一颗种子开始，建立全产业链，并不断升级迭代。
这种全产业链的布局，不仅保证了产品质量，也为洽洽的出海之路提供了坚实后盾。
图源：大公文汇报，洽洽，示意图
5.16亿：东南亚市场的成功密码
2023年，洽洽（含泰国工厂）实现出口额5.16亿元，其中对RCEP其他成员国的出口额为3.70亿元，占比72%。
在东南亚市场，洽洽的成功并非偶然。
首先是口味的本土化。除了泰国的椰香瓜子，洽洽还针对不同市场推出了多种本地化口味。
其次是渠道的精准布局。在泰国，洽洽瞄准当地渠道份额高达48%的便利店系统，将颇具话语权的7-Eleven作为目标合作对象。
还有供应链的本地化。泰国工厂不仅降低了成本，还提高了市场反应速度。目前公司泰国工厂产能利用率比较充分，厂区还有空余土地，未来会根据市场情况适时增加新项目。
图源：大公文汇报，洽洽，示意图
中国零食出海出海
新加坡开店攻略
对于中国企业到新加坡开设零食店，核心流程主要涉及公司注册、银行开户和申请食品店牌照。
1、公司注册
首先，你需要在新加坡会计与企业管制局（ACRA）在线提交申请，完成公司注册。在注册时，你必须确保公司至少有1名本地董事（新加坡公民、PR或持有特定准证者），并准备好公司注册证书等相关文件。
2、银行开户
完成公司注册后，你可以选择新加坡本地银行（如星展DBS、华侨OCBC、大华UOB）或Airwallex等数字金融服务提供商开设企业账户。通常需要准备公司章程、公司注册证明、董事及股东身份证明等文件。部分银行支持远程开户，但有些可能仍需要面谈。
3、申请食品店牌照
这是开设零食店的关键一步，需要向新加坡食品局（SFA）申请“Food Shop Licence”。申请流程主要分为三步：
①原则上批准：在GoBusiness平台提交申请和符合要求的店面布局图（需标明尺寸、厨房设备等），获取原则上批准（IPA）后方可开始装修。审批时间通常不超过7个工作日。
②店面装修与检查：根据批准的布局图完成装修后，需向SFA请求进行虚拟或照片检查。
③支付牌照费用：通过检查并满足所有要求后，支付牌照费用即可正式获取牌照。
重要提醒：在申请食品店牌照时，务必确保所选店铺已获得相关土地管理机构（如建屋发展局HDB或市区重建局URA）的经营用途批准，再签署租约，以避免不必要的投资损失。
示意图，来源网络，侵删
3大挑战和4点启示：
洽洽给中国企业的出海经验
1、三大挑战
中国零食出海虽前景可期，但整体而言依然面临诸多挑战。
合规风险是出海企业面临的首要挑战。零食行业标准化程度低，且各国食品法规、文化禁忌差异悬殊。
品牌建设是另一大挑战。中国品牌不能停留在靠爆款赚快钱的层面，唯有深度尊重、理解当地市场，才能实现品牌的可持续增长。
供应链管理同样考验着出海企业。洽洽在泰国建厂的重资产模式，虽然回报显著，但也带来了更大的资金压力和运营风险。
图源：洽洽，示意图
2、四点启示
洽洽的出海之路，为中国食品企业提供了宝贵经验。
坚定品牌自信，传承中华文化。洽洽每年在海外大使馆将洽洽瓜子礼赠各国友人，同时在纽约、休斯敦、洛杉矶等地开展年货节送福活动，让国外友人近距离感受蕴含于一颗瓜子中的中国文化。
全产业链布局，保障产品品质。洽洽在全球布局100万亩原料种植基地，11所自有工厂，覆盖从原料筛选到成品出厂的全流程，实现精准管控。
循序渐进，稳扎稳打。洽洽的出海不是一蹴而就的，而是一个从市场试水、渠道建设到本地化生产的渐进过程。
拥抱本地化，做“全球本土化”企业。从口味创新到品牌传播，从人才本地化到供应链本地化，洽洽的成功证明了中国企业必须拥抱“全球本土化”，既要保持中国特色，又要融入当地市场。
图源：每日经济新闻，示意图
结语：
在泰国曼谷的7-Eleven便利店，椰香味的洽洽瓜子被摆在显眼位置；在美国洛杉矶的华人超市，洽洽礼盒成为春节热门年货；在日本东京的堂吉诃德，松泥味瓜子吸引着年轻消费者尝试。
从安徽合肥走向全球50多个国家和地区，洽洽用二十余年时间，让一颗中国瓜子完成了全球之旅。
对于众多正在谋划出海的中国企业而言，洽洽的经验表明：出海不是简单的产品出口，而是从品牌定位、产品矩阵、供应链体系到营销策略的全面本土化过程。
*参考资料来源于网易财经，天眼查，经济观察网，央广网，正官新闻，界面新闻，36Kr，东方财富，山海图，洽洽食品，每日经济新闻，大公文汇报，新加坡ACRA，IRAS，HDB，URA，GoBusiness，综合新闻报道整理，转载须注明出处，侵删联系。
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