79元1支眉笔，0.08克，不贵吗？
当你还在讨论它贵不贵的时候，在更高端的市场，毛戈平化妆品股份有限公司交出上市后首份半年报：
2025年上半年实现收入25.88亿元，同比增长31.3%；净利润6.70亿元，同比增长36.1%。84.2%的毛利率几乎接近苹果两倍，超过爱马仕和LVMH。
与此同时，花西子海外GMV突破5亿元，同比增长66%，成为首个入驻巴黎莎玛丽丹百货的中国美妆品牌。而在东南亚，新加坡美容美甲市场正以年均12%的速度增长，成为中国美妆产业链出海的新热土。
图源：凤凰时尚，侵删
侵删联系
一、84.2%毛利率：
毛戈平的高端化密码与瓶颈
2025年上半年，毛戈平以84.2%的毛利率和6.70亿元的净利润，在中国高端美妆市场写下浓墨重彩的一笔。这一毛利率水平不仅远超雅诗兰黛等国际品牌，甚至超过了奢侈品巨头爱马仕。
毛戈平的突围，始于精准踩中了“国产高端彩妆”这一空白。作为化妆师自创品牌，毛戈平从创立之初就将目标定位至“专业级彩妆”，与国际一线品牌正面交锋。
更难得的是，毛戈平将美妆专柜升级成了 “信任制造场”。在全国各地的专柜，毛戈平配有超过2800名美妆顾问，相当于每个专柜平均要配有6-7位美妆顾问。这些美妆顾问经过“毛氏”体系化培训，以“一对一改妆教学”服务，用专业技法让消费者直观看到妆容变化。
数据印证了这一策略的有效性。官方显示，毛戈平注册会员的复购率，线上渠道为27.5%，线下渠道为34.9%，线下渠道粘性明显更高于线上。
毛戈平化妆艺术培训业务进一步强化了“彩妆教父”的个人神话。2024年，毛戈平化妆艺术培训创造了1.5亿元营收，同比增长45.8%。艺术培训学校毕业生超15万名，24年同期招收学员数量为6000余名，学费大约在2.5万元/人水平。
然而，有人说，“毛戈平离奢侈品美妆，还差一个‘老佛爷’”。品牌声量与真正的奢侈品牌之间，依然横亘着一道无形的鸿沟。创始人毛戈平已年过60，其美学体系深深植根于舞台剧、影视剧等传统领域，面对瞬息万变的年轻消费市场，转型压力不容小觑。
图源：晚点财经，侵删
二、5亿GMV破局：
花西子的四阶段出海战略
自2017年以“东方彩妆，以花养妆”为定位创立以来，花西子便将微浮雕、陶瓷工艺等非物质文化遗产融入产品设计，走出了一条独具特色的品牌发展路径。
图源：花西子，侵删
花西子的出海战略呈现清晰的 “试水–深耕–突破–爆发”4个阶段特征：
试水期（2020年）：通过天猫海外平台试水日本市场，凭借东方特色产品设计，一个月内连续3次售罄；
深耕期（2021年）：在亚马逊日本站上线核心单品雕花口红，定价1.2万日元（约100美元），成功跻身当地口红单价前十；
突破期（2022年）：在日本与伊势丹、高岛屋两大高端百货建立专柜合作，同时成功入驻美国高端百货Nordstrom；
暴发期（2024年）：海外GMV突破5亿元，日本、美国、欧洲三大市场占比约为4:3:3，形成均衡健康的全球化格局。
花西子的海外成功，源于文化、营销、研发的系统性协同。在产品层面，品牌将“西湖十景”意境美学与“苗银”等非遗精髓深度融入设计，使彩妆产品升华为承载东方美学的艺术品。
营销策略上，花西子精准把握高端消费心理，采用 “限量发售+高端定制”的奢侈品策略，每年仅推出两次全球限量产品，单次限售3万支，在二手市场催生高达原价两倍的溢价。
研发端创新性采用 “大师联名+本土化研发”双轨策略，邀请前Dior彩妆创意总监等国际专家参与，针对欧美消费者肤色特点与审美偏好，量身打造专属色号。
图源：花西子，侵删
三、3100名美妆顾问：
毛戈平的“信任制造场”如何运转
在全国437个专柜中，毛戈平为各地专柜总共配备超3100名美妆顾问，构建了一套完整的“信任制造”体系。这套体系的核心在于将传统的销售场景转化为学习和信任的场域。
“以妆带品”的转化逻辑是毛戈平商业模式的核心。美妆顾问通过专业技法让消费者直观看到妆容变化，建立起“如果不用毛戈平的产品，就无法达到这种效果”的深刻印象。这种深度互动的方式显著提升了用户转化率和忠诚度。
图源：毛戈平，侵删
毛戈平的渠道策略同样值得关注。2025年上半年，其自营专柜405个、经销专柜32个，分布在国内120多个城市。虽然近年来专柜增速较为缓慢，但坪效的增加带动了线下渠道高速增长。
数据显示，同个专柜平均收入由2021年的320万元增长至2023年的430万元，2025年上半年则为290万元，同比增加50万元。
线下渠道的独特优势还体现在用户粘性上。毛戈平实现了线上线下的同步发展，虽然线下渠道增速低于线上，但占比仍保持在50%左右。相比之下，珀莱雅、上美等头部化妆品公司的线下渠道占比已不足10%。
四、12.4亿美元市场：
新加坡美容蓝海全攻略
新加坡美容市场2024年规模达12.4亿美元，年均增长率稳定在8-12%之间。对于中国美妆品牌而言，这个东南亚桥头堡提供了独特的市场机遇和完整的政策支持体系。
在新加坡开设美容美发店，牌照要求因服务内容而异。单纯提供理发服务通常无需特殊个人牌照，而经营美容业务则需申请相关企业及个人牌照。
若开设包含美容、美发的综合门店，基础流程相对简单：租用符合规定的门面，申请环境卫生许可和医疗卫生许可即可开业。但如服务项目涉及按摩，则必须申请按摩牌照，流程更为严格。
新加坡开美容、美发店，要办什么牌照？完整开店流程及牌照申请指南：
1、ACRA：公司注册与银行开户
首先需向新加坡会计与企业管制局（ACRA）提交公司注册申请；
获取公司营业执照后，立即开通企业银行账户；
完成公司注册和银行开户后，方可与房东洽谈门面租赁事宜。
2、URA：门面租赁与装修审批
选择指定商业区域租赁门面，需符合城市规划要求；
如计划改变门店原有布局，必须准备详细装修设计图纸；
向市区重建与规划局（URA）提交装修申请，获得批准后方可施工；
注意：牛车水、小印度、芽笼等特定区域已停止发放新的按摩牌照。
图源：新加坡SPF
3、NEA：环境卫生许可
向新加坡国家环境局（NEA）申请环境卫生许可证；
美容美发服务必须符合严格的卫生标准；
如提供化学处理等特殊美容服务，需遵守额外卫生规范。
4、HSA：卫生安全许可
向新加坡卫生科学局（HSA）申请卫生许可；
所有设备和服务均需符合卫生安全标准；
必须保持工作环境持续清洁，接受定期检查。
5、SPF：按摩牌照（如涉及按摩服务）
通过新加坡警察部队（SPF）电子服务平台在线申请；
申请材料需完整准确，审核流程严格；
重要提示：无照经营按摩服务可能面临严重处罚，包括监禁。
6、MOM：员工招聘与工作准证
如雇用外籍员工，需向人力部（MOM）申请工作准证（S Pass、WP等）
按摩员工必须持有个人按摩执照，并通过SPF审批
员工资质要求：
（尽可能是）新加坡公民、PR，持新加坡长期工作准证人员，马来西亚籍且持新加坡长期工作准证人员，除非获得SPF特别许可，按摩师仅能在单一场所工作。
图源：新加坡SPF
7、SCDF：消防许可
租赁前核实门店原有消防许可状态；
如原经营范围为餐饮、美容美发等商业类型，通常已具备消防许可；
如不符合要求，需向新加坡民防部队（SCDF）申请消防许可；
确保所有消防设施符合安全标准。
特别提醒：在整个开店过程中，务必确保每个环节都符合新加坡相关部门的规定，尤其是涉及按摩服务时，必须严格按照流程申请相关牌照，避免因无照经营而面临法律责任。
五、从9.9元咖啡到千元彩妆：
消费分级的出海答案
瑞幸咖啡董事长黎辉在回应9.9元一杯的咖啡是否能够盈利时表示：“也要看品类和产品，但即便是在这样一个极致补贴的情况下，我们还是能够保持一定的盈利水平。”
图源：界面新闻-视频截图，侵删
这背后的秘诀在于规模效应与效率提升。瑞幸通过1.3万家门店的庞大规模，摊薄固定成本，形成强大的成本优势。与此同时，数字化运营体系将门店租金、人工成本等优化到极致。
瑞幸的成功提供了一个重要启示：不一定要做最牛逼，但一定要最精准。精准定位目标市场，精准控制成本结构，精准把握消费需求，同样能在激烈市场竞争中占据一席之地。
这一定位策略对中国美妆品牌具有重要借鉴意义。无论是毛戈平的高端路线还是花西子的文化出海，本质上都是在对的目标市场提供对的产品和价值主张。
美妆行业的竞争已经从单纯的价格战、营销战，升级为供应链效率、品牌价值和用户体验的综合竞争。
图/新加坡牛车水商圈
六、1.5亿培训费：
毛戈平的艺术培训如何反哺主业
毛戈平艺术培训学校毕业生超15万名，这一数字背后是品牌建设的深层逻辑。2024年，毛戈平化妆艺术培训创造了1.5亿元营收，同比增长45.8%，虽然整体营收贡献有限，但其战略价值远超财务数据。
艺术培训业务为毛戈平构建了双重护城河：
一方面，线下培训学校成为精准的流量入口和品牌信徒孵化器——学员通过学习成为品牌理念的认同者与传播者，形成持续不断的“自来水”流量，反哺毛戈平产品销量。
另一方面，艺术培训业务所培养的众多毕业生，渗透进化妆行业链条、不同品牌业务之间，在行业内形成影响力共振。这些毕业生中相当一部分最终成为毛戈平专柜的美妆顾问，形成人才培养与就业的闭环。
这种独特的商业模式使得毛戈平在“新消费F4”（泡泡玛特、蜜雪集团、老铺黄金、毛戈平）中展现出最强的盈利能力和品牌溢价能力。
2025年上半年，毛戈平净利率已提升至25.9%，显著高于行业平均水平。对比同样定位高端市场的雅诗兰黛整体毛利率已从高点的80%逐年下降至2025财年的74%，净利率也已转负，毛戈平的表现更为亮眼。
图源：毛戈平，侵删
七、合规与增长：
新加坡市场的双重挑战
新加坡市场的双重性体现在：一方面拥有完善的商业基础设施和政策支持，另一方面也设有严格的合规门槛。
1、产品合规是企业首先面对的挑战
根据新加坡卫生科学局（HSA）要求：
所有化妆品必须在上市前通过PRISM系统提交产品通知；
高风险品类（如美白、防晒产品）需进行额外安全评估；
产品标签必须使用英文，并明确标注全成分表。
2、税务合规同样关键
新加坡实行8%的商品与服务税（GST），2025年将上调至9%。企业需按时向新加坡国内税务局（IRAS）申报，避免税务风险。
尽管合规要求严格，新加坡市场仍具吸引力：
企业所得税率最高17%，新成立公司享有大幅减免；
知识产权保护体系完善，专利注册最快6个月可完成；
地理位置优越，4小时飞行圈覆盖东南亚主要市场。
对于中国美妆品牌，新加坡可作为测试东南亚市场的“试验田”，通过小规模试点了解消费者偏好，再逐步扩大区域影响力。
图源：毛戈平-网站视频截图，侵删
结语：
在花西子东京银座旗舰店内，当地年轻人为一支雕刻着中国传统纹样的口红排队等候；而在毛戈平专柜，美妆顾问正为顾客施展“换头术”。
与此同时，在新加坡乌节路商圈，越来越多的中国美容品牌正悄然入驻，将东方美学理念带入这个国际化市场。
从79元的眉笔到5亿元的海外GMV，从84.2%的毛利率到12.4亿美元的新加坡市场，国货美妆的高端化与出海之路，正见证着中国品牌从代工贴牌到文化自信的深刻转变。
*参考资料来源于：花西子，毛戈平，晚点LatePost，《财经》杂志，界面新闻，济南日报，新加坡ACRA，URA，NEA，HSA，SPF，MOM，SCDF，GoBusiness，联合早报等媒体，综合新闻报道整理，转载须注明出处，侵删联系。
…
👇加V进入新加坡最大出海社群👇
往期推荐
新加坡60万买拥车证！COE配额增加豪车销量却暴跌75%，是穷了还是变聪明？
苗族姑娘盛桃如何当上市长？特朗普收紧移民关口！美国H‑1B签证与绿卡的趋势解析
董事会薪酬披露率飙升67.8%！新交所CEO薪酬达782万，上市门槛暴降2000万引爆新加坡金融圈
